Branding e identidade visual

Branding e identidade visual

Quanto vale uma nova identidade visual? Qual é o valor agregado de uma nova identidade de marca e sua consistência em todos os pontos de contato com os públicos estratégicos?

Certa vez um publicitário disse que não importava o formato do logotipo da Nike, pois fatalmente a marca seria valiosa com qualquer logo em função do volume de investimentos em mídia desembolsados na construção deste ativo.

Concordo parcialmente com o profissional em questão. Porém, é inegável o valor agregado de uma boa identidade visual, o logo e sua aplicação podem ser efetivos diferenciais competitivos para a corporação.

A identidade visual pode ser algo relacionado com uma mudança de paradigma, como foi o caso da Apple. Lembro que na indústria de Tecnologia, as empresas costumavam utilizar as iniciais de seus fundadores ou siglas de produtos como marca. Enquanto isso, a Apple criou como logotipo a maçã mordida, a fim de expressar seu posicionamento Think Different.

Recentemente, a Vale lançou sua nova logomarca, expressão de um novo posicionamento – transformar ingredientes que estão em produtos essenciais do nosso dia-a-dia.

Em ambos os casos – Apple e Vale – as empresas buscavam a expressão de sua cultura e de seus valores, que, ao final, tornam percebíveis seus diferenciais competitivos junto aos públicos estratégicos, gerando um valor substancial.

A marca Apple tem valor de US$ 55,2 Bilhões (Fonte: BrandZ ranking das marcas globais mais valiosas da Millward Brown), enquanto a marca Vale tem valor de R$ 1,2 Bilhão (Fonte: Ranking das marcas brasileiras mais valiosas BrandAnalytics/ Millward Brown).

Estes números mostram que hoje, definitivamente, as empresas entendem que o processo de Construção e Gerenciamento de Marcas agrega valor ao acionista. Este processo, porém, deve ter um caráter estratégico (estratégia e posicionamento da marca devem suportar a estratégia de negócios e vice-versa) e também criativo. Deve, ainda, ser um reflexo da cultura da marca ou dos valores e princípios que nortearam e norteiam as organizações.

Este, no meu entendimento e no entendimento da equipe BrandAnalytics, é o conceito de branding e de como marcas valiosas são construídas e gerenciadas.


Artigo escrito por Eduardo Tomiya Especialmente para o portfólio da Souto (2007).
Sócio Fundador da BA BrandAnalytics Consultoria de Marcas. É engenheiro, Mestre, Phd (ABD) em Engenharia de Produção da Escola Politécnica da USP e, ainda, professor de branding na FAAP, FGV, INPI e Rio Branco.