Por que sua agência não entende sua empresa? Essa é uma dúvida comum entre os empresários que investem em marketing, fazem reuniões, revisam briefings e, mesmo assim, sentem que as campanhas, os materiais e as estratégias nunca representam exatamente o que a marca deseja comunicar.
Nessas situações, é comum acreditar que o problema está apenas na agência. Porém, em muitos casos, a dificuldade começa antes mesmo da criação das primeiras peças.
Assim, quando a marca ainda não definiu com clareza a sua essência, o seu posicionamento e a sua identidade, qualquer profissional terá dificuldade em traduzir aquilo que nem a própria empresa consegue explicar.
Segundo Claudio Souto, especialista em Branding e fundador da Souto Marcas Vivas, comunicação eficiente depende de alinhamento.
Por isso, antes de cobrar que uma agência compreenda profundamente sua marca, é preciso que essa marca tenha total clareza sobre quem é, qual espaço deseja ocupar no mercado e como pretende ser percebida pelo público.
Quando um projeto não sai como esperado, a primeira reação costuma ser atribuir a responsabilidade à agência. Mas vale fazer uma pergunta:
Sua empresa consegue explicar, de forma objetiva, o que torna sua marca diferente?
Se a resposta for “não”, provavelmente o problema não está apenas na execução.
Uma agência pode ser excelente em criação, mídia, design ou conteúdo. Mas ainda assim, ela terá dificuldade para desenvolver uma comunicação consistente se receber apenas informações operacionais, sem uma estratégia de marca bem definida.
Por isso, antes de avaliar o trabalho da agência, vale analisar se existe um direcionamento claro para alinhar todas as decisões de comunicação.
Muitas empresas acreditam que um bom briefing resolve qualquer projeto, mas na prática, o briefing é apenas o ponto de partida: ele informa o que precisa ser produzido, mas não substitui a construção estratégica da marca.
Quando não existe clareza sobre o propósito, o posicionamento, os diferenciais e o público, o briefing acaba se limitando a pedidos pontuais, como:
Essas demandas são importantes, mas representam apenas a parte visível da comunicação. Ou seja, sem uma base estratégica, cada novo material tende a seguir uma direção diferente.
Esse é um dos principais conceitos apresentados por Claudio Souto. Antes de produzir campanhas, anúncios, sites ou conteúdos para as redes sociais, a empresa precisa definir os pilares que sustentam sua marca.
Na metodologia EPIC, desenvolvida pela Souto Marcas Vivas, esse processo acontece em quatro etapas:
A essência responde perguntas fundamentais sobre a empresa.
Essas respostas servem como base para todas as outras definições da marca.
Depois de entender quem é a empresa, chega o momento de decidir como ela deseja ser percebida pelo mercado.
Posicionamento não é um slogan. É a escolha estratégica do espaço que a marca pretende ocupar na mente das pessoas. Em outras palavras, é ele que orienta os diferenciais, a proposta de valor, o público prioritário e os argumentos comerciais.
A construção da identidade da marca só passa a fazer sentido após a definição desses dois pontos fundamentais.
E identidade não significa apenas um logotipo, ela envolve linguagem, tom de voz, identidade visual, elementos verbais, experiência e tudo aquilo que faz o público reconhecer a empresa.
Portanto, se essa etapa for ignorada, cada material passará a transmitir uma imagem diferente da marca, gerando ruídos na comunicação.
Só então chega o momento de comunicar. Campanhas, redes sociais, materiais institucionais, anúncios, apresentações e conteúdos passam a seguir uma mesma lógica, porque existe uma estratégia que conecta todas essas ações.
Ou seja, quando a comunicação nasce dessa estrutura, o trabalho da agência se torna muito mais eficiente.
Alguns sinais costumam aparecer quando há problemas de alinhamento entre empresa e agência. Primeiro, observe se:
Quando isso acontece, normalmente significa que falta um direcionamento estratégico que sirva de referência para todas as ações.
Nem sempre!
Claro que existem profissionais pouco preparados para atender determinadas demandas, mas trocar de agência sem resolver os problemas que vêm desde a base costuma gerar um ciclo repetitivo.
Nova agência. Novo briefing. Novas reuniões. Novas refações.
E, depois de alguns meses, a sensação de que “ninguém entende a empresa” volta a aparecer.
Então, antes de procurar outra equipe de marketing, vale perguntar:
Nossa marca está realmente estruturada para ser compreendida?
Algumas práticas tornam esse processo muito mais produtivo, por exemplo:
Quanto mais clara for a direção da empresa, mais assertivas serão as entregas.
Explique quais são os objetivos da marca, o público, os diferenciais e os desafios do negócio. Afinal, isso ajuda a agência a tomar decisões melhores e mais alinhadas ao que a marca precisa.
Quando cada gestor fornece orientações diferentes, o projeto perde consistência. Por isso, é importante que exista um direcionamento único.
Uma boa agência contribui com ideias, questionamentos e soluções.
Quanto mais assertivo o alinhamento, os resultados tendem a ser melhores.
É comum imaginar que a comunicação depende exclusivamente da criatividade da agência, mas, na realidade, ela depende da clareza estratégica da empresa.
Então, quando existe uma marca bem estruturada, qualquer profissional passa a trabalhar com muito mais segurança.
Consequentemente, isso reduz retrabalho, melhora as entregas e fortalece a consistência da comunicação.
Na maioria dos casos é porque falta um direcionamento estratégico claro sobre a marca. Sem essência, posicionamento e identidade definidos, qualquer profissional terá dificuldade para desenvolver uma comunicação consistente.
Depende. Se a empresa ainda não possui uma estratégia de marca estruturada, trocar de agência pode apenas repetir o mesmo problema.
O Branding define quem a marca é e como deseja ser percebida pelo público. O marketing utiliza essa estratégia para comunicar a empresa no mercado e gerar resultados.
Não sozinho. O briefing orienta um projeto específico, mas precisa de uma estratégia de marca bem definida para se basear.
Alinhando as expectativas, compartilhando o posicionamento da marca e criando uma base estratégica que oriente todas as decisões de comunicação.
Quando uma empresa sente que nenhuma agência consegue compreender sua marca, vale investigar a origem desse problema antes de buscar uma nova agência.
Uma comunicação consistente não nasce apenas de um bom briefing ou de profissionais criativos, ela depende que a marca saiba quem é, quais diferenciais oferece e como deseja ser reconhecida pelo mercado.
Por outro lado, se esses pilares ainda não estão claros, a tendência é que a criação de campanhas, sites, apresentações e conteúdos continuem exigindo retrabalho, independentemente da agência escolhida.
Antes de perguntar “por que minha agência não me entende?”, talvez exista uma reflexão ainda mais importante:
Minha empresa consegue explicar, com clareza, quem ela é e o que deseja comunicar?
Portanto, responder a essa pergunta costuma ser o primeiro passo para construir uma comunicação mais estratégica, reduzir retrabalho e transformar a relação entre empresa, marketing e agência em uma verdadeira parceria de crescimento.
Somos especialistas em Branding e comunicação e desenvolvemos projetos para diversos segmentos do mercado desde 2001.
Por meio do EPIC, nossa metodologia exclusiva, entregamos Essência, Posicionamento, Identidade e Comunicação para potencializar o reconhecimento e o valor das marcas que atendemos. Atuamos em três frentes: projetos de Branding, assessoria de comunicação e consultoria empresarial.
Nesses 25 anos, nosso foco permanece na construção de marcas fortes, coerentes e relevantes para o mercado, independentemente do porte ou do segmento.
