Black Friday e Branding: como vender mais sem desvalorizar sua marca? Black Friday e Branding precisam caminhar juntos para que uma campanha promocional gere resultados sem comprometer a percepção de valor construída ao longo do ano.
Inclusive, muitas empresas enxergam esse período apenas como uma oportunidade de vender mais ou liquidar estoques, mas esquecem que toda promoção também comunica algo sobre a marca.
Quando os descontos são planejados dentro de uma estratégia de Branding, eles podem fortalecer o relacionamento com o cliente e impulsionar as vendas. Porém, quando são feitos de forma impulsiva, existe o risco de transformar precificação no único motivo para comprar.
Segundo Claudio Souto, especialista em Branding e fundador da Souto Marcas Vivas, empresas que trabalham continuamente o valor da marca chegam à Black Friday em uma posição muito mais favorável do que aquelas que tentam construir desejo apenas durante a campanha.
Existe um erro bastante comum entre as empresas que desejam aumentar as vendas na Black Friday: acreditar que todo o resultado depende de uma campanha criada poucos dias antes do evento.
Na prática, o desempenho das vendas na Black Friday costuma ser consequência do trabalho realizado durante todo o ano.
Por isso, marcas que investem em posicionamento, comunicação consistente, experiência do cliente e construção de relacionamento chegam ao período promocional com uma vantagem importante: elas já despertaram desejo no consumidor.
Nesse cenário, a Black Friday deixa de ser o momento de convencer alguém a comprar e passa a ser o momento de colher os resultados de um trabalho contínuo de Branding.
Quando uma empresa constrói uma marca forte, o cliente deixa de analisar apenas o percentual de desconto. Ele também considera fatores como:
Isso explica por que algumas empresas conseguem obter excelentes resultados mesmo oferecendo descontos menores do que seus concorrentes.
Afinal, o consumidor compra aquilo que acredita receber em troca.
Promoções fazem parte do mercado, o problema surge quando elas passam a contradizer o posicionamento construído pela empresa.
Por exemplo, imagine uma marca que comunica exclusividade durante o ano inteiro e, na Black Friday, utiliza mensagens extremamente apelativas, descontos sem contexto e campanhas focadas apenas em precificação.
Nesse contexto, tais mudanças podem gerar vendas imediatas, mas consequentemente, podem reduzir a percepção de valor construída ao longo de meses ou até anos.
Branding significa coerência. Por isso, a campanha promocional precisa conversar com a identidade e com o posicionamento da marca.
Quanto maior for a percepção de valor criada ao longo do ano, menor será a dependência de grandes descontos para convencer o cliente.
Portanto, empresas que investem continuamente na marca costumam iniciar a Black Friday com um público que já conhece seus diferenciais e espera pela oportunidade de compra.
Desconto pode chamar atenção, mas são os benefícios que justificam a compra.
Então, durante uma campanha promocional, continue destacando:
Em resumo, o preço deve fazer parte da comunicação, mas não pode ser o único argumento.
Toda campanha precisa refletir aquilo que a empresa representa. Se a comunicação da marca costuma transmitir proximidade, sofisticação ou inovação, esse posicionamento também deve aparecer durante a Black Friday.
Quando a identidade muda completamente apenas para vender mais, o consumidor pode perceber a incoerência.
Existe uma tendência de acreditar que vender mais depende apenas de reduzir os preços. No entanto, consumidores consideram diversos fatores antes da compra.
Além do desconto, eles avaliam:
Ou seja, quanto mais forte for essa percepção do público, menor será o peso do preço na hora da decisão.
A Black Friday dura alguns dias, mas a marca permanece durante o ano inteiro. Por isso, toda decisão tomada nesse período deve considerar os impactos a longo prazo.
Afinal, uma venda realizada hoje não pode comprometer toda a credibilidade construída ao longo de anos.
Durante muito tempo, acreditava-se que bastava oferecer o menor preço para conquistar clientes, mas hoje esse comportamento mudou.
Além do preço, as pessoas observam aspectos como:
Isso significa que campanhas promocionais precisam fortalecer esses atributos, e não escondê-los.
Antes do lançamento de uma campanha, reflita sobre algumas questões:
Portanto, responder a essas perguntas ajuda a criar promoções mais estratégicas e menos dependentes do preço.
Não necessariamente. Quando faz parte de uma estratégia de Branding e se mantém alinhada com o posicionamento da empresa ao longo do ano, a Black Friday pode fortalecer o relacionamento com os clientes.
O desconto, por si só, não desvaloriza uma marca. O problema acontece quando ele se torna o principal argumento de venda e faz o consumidor enxergar apenas a precificação.
Empresas que constroem valor ao longo do ano costumam obter melhores resultados na Black Friday. A campanha promocional funciona melhor quando reforça os benefícios, os diferenciais e a experiência, e não apenas os descontos.
Sim, desde que a campanha esteja alinhada ao posicionamento da marca e contribua para fortalecer sua percepção de valor a longo prazo.
A Black Friday pode representar uma excelente oportunidade para aumentar as vendas, conquistar novos clientes e fortalecer o relacionamento com o público. Mas os melhores resultados dificilmente são construídos em poucos dias.
Por isso, marcas que chegam fortes nesse período são aquelas que investiram durante todo o ano em Branding, posicionamento, comunicação e experiência. Elas não dependem exclusivamente do desconto para vender afinal, porque já construíram confiança e desejo no mercado.
Se a sua estratégia para a próxima Black Friday começa apenas quando o calendário se aproxima da data, talvez seja hora de fazer uma pergunta diferente:
Sua empresa está preparando uma campanha promocional ou construindo uma marca que as pessoas desejam comprar durante o ano inteiro?
Essa mudança de perspectiva pode fazer com que a Black Friday deixe de ser apenas um período de liquidação e passe a ser a consequência natural de uma marca forte, valorizada e relevante para seus clientes.
Somos especialistas em Branding e comunicação e desenvolvemos projetos para diversos segmentos do mercado desde 2001.
Por meio do EPIC, nossa metodologia exclusiva, entregamos Essência, Posicionamento, Identidade e Comunicação para potencializar o reconhecimento e o valor das marcas que atendemos. Atuamos em três frentes: projetos de Branding, assessoria de comunicação e consultoria empresarial.
Nesses 25 anos, nosso foco permanece na construção de marcas fortes, coerentes e relevantes para o mercado, independentemente do porte ou do segmento.
