Como uma marca é percebida pelos clientes influencia diretamente sua capacidade de conquistar confiança, gerar preferência e permanecer na memória das pessoas.
Afinal, antes mesmo de experimentar um produto ou conversar com um vendedor, o consumidor já começa a formar impressões sobre uma marca a partir de elementos como identidade visual, comunicação, posicionamento e experiências anteriores.
É justamente essa percepção que explica por que algumas marcas despertam criatividade, inovação, segurança ou tradição só de serem vistas. O logotipo, por si só, não cria esses significados. Isto é, eles são construídos ao longo do tempo por meio de uma comunicação consistente e de experiências coerentes.
Segundo Claudio Souto, especialista em Branding e fundador da Souto Marcas Vivas, uma marca forte não transmite conceitos por acaso, ela constrói essas associações de forma estratégica e repetitiva até que façam parte da maneira como o público a enxerga.
Toda marca comunica alguma coisa. Afinal, mesmo as empresas que nunca definiram uma estratégia de Branding acabam transmitindo percepções ao mercado.
No entanto, a diferença é que marcas fortes fazem isso de maneira intencional. Além disso, quando uma empresa comunica os mesmos conceitos durante anos, ela cria associações automáticas na mente das pessoas. Assim, tal processo acontece de forma quase que inconsciente.
Ao ver determinada marca, o consumidor imediatamente relaciona características como:
Como resultado, essas associações influenciam nas decisões de compra muito antes da comparação de preços.
Uma pesquisa realizada pela Duke University, mencionada por Claudio Souto, mostrou que a forma como uma marca é percebida pode influenciar até mesmo o comportamento das pessoas.
No estudo, participantes foram expostos aos logotipos da Apple e da IBM antes de realizarem atividades criativas. Porém, o grupo que teve contato com a marca Apple apresentou melhor desempenho em tarefas relacionadas à criatividade.
O motivo não estava no logotipo em si, mas sim no conjunto de significados que a marca construiu ao longo dos anos.
A Apple passou décadas associando sua identidade à inovação, criatividade, design e pensamento diferente. Dessa forma, quando as pessoas entram em contato com esses símbolos, ativam inconscientemente essas associações.
Esse exemplo mostra que marcas fortes conseguem influenciar as percepções do público muito antes da decisão de compra.
Existe um erro bastante comum de acreditar que basta desenvolver um bom logotipo para construir uma marca forte. Mas, na realidade, o logotipo apenas representa uma estratégia muito maior.
Quem cria significado é a experiência construída continuamente pela empresa.
Assim, quando alguém vê o símbolo de uma marca, não reage ao desenho, mas sim às lembranças, experiências e mensagens que acumulou ao longo do tempo.
Por isso, Branding vai muito além da identidade visual.
Toda marca precisa responder uma pergunta fundamental: Afinal, o que queremos que as pessoas sintam quando entrarem em contato conosco?
Essa resposta não pode surgir por acaso, ela deve ser construída a partir de elementos como:
Portanto, esses pilares funcionam como referência para todas as decisões futuras que a empresa irá tomar.
Uma marca não constrói reputação apenas por meio da identidade visual, ela cria significado quando existe coerência entre aquilo que promete e aquilo que entrega. E esse processo envolve diversos elementos, como:
O posicionamento define qual espaço a marca deseja ocupar na mente das pessoas.
Assim, sem essa definição, a comunicação tende a mudar constantemente, dificultando a construção de associações duradouras.
Uma marca forte repete conceitos. Ou seja, ela não muda sua mensagem a cada tendência ou campanha criada.
Inclusive, essa repetição não torna a comunicação cansativa, pelo contrário, é ela que faz o público lembrar da empresa pelos atributos desejados.
Toda interação reforça ou enfraquece a marca:
Isto é, tudo comunica.
Dessa forma, quando esses pontos de contato seguem a mesma direção, a forma como uma marca é percebida se fortalece.
O logotipo é apenas uma parte da identidade. Afinal, ela também é composta por elementos como:
Portanto, quando todos esses elementos comunicam o mesmo conceito, consequentemente, a marca se torna mais memorável.
Um erro bastante comum é alterar constantemente a forma como a empresa se apresenta ao mercado.
Por exemplo, hoje a marca quer parecer sofisticada, mas amanhã quer ser popular. Depois tenta acompanhar uma tendência e logo em seguida muda completamente a linguagem…
Como resultado, essas mudanças dificultam a construção de uma percepção consistente.
Por outro lado, uma marca forte evolui ao longo do tempo, mas essa evolução acontece preservando sua essência e seu posicionamento.
Criatividade é importante, mas ela precisa estar alinhada à estratégia da marca.
Uma campanha extremamente criativa perde força quando comunica algo diferente daquilo que a empresa deseja representar. Por isso, Branding não significa apenas produzir boas campanhas.
Significa garantir que todas elas fortaleçam o mesmo conceito.
Em outras palavras, quanto mais consistente for essa construção, mais fácil será ocupar um espaço claro na mente do consumidor.
Uma forma simples de avaliar isso é responder algumas perguntas. Quando alguém vê sua marca pela primeira vez, ela transmite:
Agora faça outra reflexão: Essas respostas são iguais àquilo que você gostaria que as pessoas percebessem?
Se existir uma diferença entre intenção e percepção, provavelmente existe um trabalho de Branding a ser desenvolvido.
Para auxiliar nesse processo, algumas das práticas recomendadas podem ajudar.
Afinal, toda boa comunicação nasce dessa decisão.
Por isso, não mude de direção apenas porque surgiu uma tendência.
Site, redes sociais, atendimento, materiais e experiência precisam transmitir a mesma mensagem.
Percepção de marca não é construída em uma campanha, ela é resultado da repetição consistente de conceitos ao longo dos anos.
Ela é percebida por meio da soma das experiências, da comunicação, da identidade visual, do posicionamento e das associações construídas ao longo do tempo.
Não sozinho! Afinal, o logotipo identifica a empresa, mas a percepção é construída principalmente pela experiência, pela comunicação e pela consistência da marca.
Definindo um posicionamento claro, comunicando conceitos consistentes e garantindo que todas as experiências reforcem essa mesma percepção.
Porque é a repetição coerente dos mesmos conceitos que faz o público associar determinados atributos à marca.
Marcas memoráveis comunicam uma proposta clara, entregam experiências coerentes e mantêm consistência em todos os pontos de contato com o público.
Toda marca transmite uma mensagem, mesmo quando não existe uma estratégia definida. A diferença é que empresas que trabalham Branding de forma consciente escolhem quais conceitos desejam associar ao seu nome e constroem essa percepção de maneira consistente ao longo do tempo.
Ou seja, é essa repetição que faz com que algumas marcas sejam lembradas por inovação, confiança, qualidade ou criatividade antes mesmo que seus produtos sejam apresentados.
Portanto, se hoje a sua empresa deseja ocupar um espaço mais claro na mente do consumidor, talvez a pergunta mais importante não seja “como criar uma identidade visual mais bonita?”, mas sim:
Qual conceito as pessoas guardam e levam consigo após entrarem em contato com a sua marca?
Essa resposta costuma revelar se a comunicação está apenas chamando atenção ou se está, de fato, construindo uma marca forte, memorável e coerente com o posicionamento desejado pela empresa.
Somos especialistas em Branding e comunicação e desenvolvemos projetos para diversos segmentos do mercado desde 2001.
Por meio do EPIC, nossa metodologia exclusiva, entregamos Essência, Posicionamento, Identidade e Comunicação para potencializar o reconhecimento e o valor das marcas que atendemos. Atuamos em três frentes: projetos de Branding, assessoria de comunicação e consultoria empresarial.
Nesses 25 anos, nosso foco permanece na construção de marcas fortes, coerentes e relevantes para o mercado, independentemente do porte ou do segmento.
