Como aumentar a percepção de valor da sua marca é uma dúvida comum entre empresários que oferecem produtos de qualidade, prestam um excelente atendimento e, mesmo assim, enfrentam clientes pedindo descontos em praticamente todas as negociações.
Quando isso acontece com frequência, o problema nem sempre está no preço, mas sim na forma como a marca é percebida pelo mercado.
A percepção de valor influencia diretamente a disposição do cliente em pagar pelo que você oferece. Quanto menor for essa percepção, maior será a tendência de comparar apenas preços. Por outro lado, quando uma marca consegue comunicar seus diferenciais com clareza, o preço deixa de ser o principal argumento da negociação.
Segundo Claudio Souto, especialista em Branding e fundador da Souto Marcas Vivas, empresas que investem na construção da marca fortalecem seu posicionamento e reduzem a dependência de descontos para fechar negócios.
A percepção de valor é a forma como o cliente interpreta os benefícios, a qualidade e a experiência oferecidos por uma marca em relação ao preço que paga.
Isso significa que duas empresas podem vender produtos similares, mas serem percebidas de maneiras completamente diferentes pelo mercado.
Enquanto um negócio sofre com a constante pressão para reduzir seus preços, o outro consegue cobrar mais caro. Essa diferença ocorre porque o público percebe que há uma entrega que vai muito além do produto físico, baseada em fatores como diferenciação, experiência, credibilidade e confiança.
É por isso que empresas reconhecidas nem sempre são as mais baratas, mas costumam ser as mais valorizadas.
Quando um cliente pede desconto, a reação mais comum é acreditar que o preço está alto. Porém, nem sempre essa é a verdadeira causa da objeção.
Na maioria das vezes, o pedido de desconto revela que o cliente ainda não percebeu valor suficiente para justificar aquele investimento.
Isso não significa que seu produto seja ruim ou que seu serviço tenha pouca qualidade. Muitas empresas entregam excelentes soluções, mas não conseguem comunicar ao público seus diferenciais de forma clara. Como consequência, o cliente passa a comparar apenas preços.
Nesse caso, os concorrentes com preços mais baixos parecem ser mais vantajosos, ainda que entreguem uma qualidade inferior.
Imagine entrar em uma concessionária da Ferrari e perguntar se existe desconto. A marca não construiu sua reputação baseada em promoções. Ela vende desempenho, exclusividade, status, tecnologia, tradição e uma experiência que vai muito além do automóvel.
Esse exemplo ajuda a entender um princípio importante do Branding: pessoas não compram apenas produtos, elas compram significados.
Quando uma marca desenvolve sua percepção de valor, o impacto do preço na decisão de compra tende a diminuir significativamente.
Obviamente, nem toda empresa deseja ocupar um posicionamento de luxo. Mas, o ponto aqui é outro: independentemente do segmento, marcas fortes são aquelas que conseguem comunicar melhor seus diferenciais e fazer com que o cliente enxergue benefícios que vão além da precificação.
Segundo o material de apoio desenvolvido por Claudio Souto, a percepção de valor pode ser analisada a partir de cinco ativos da marca. Avaliar esses elementos ajuda a identificar por que algumas empresas conseguem vender com maior valor percebido, enquanto outras dependem constantemente de descontos para fechar negócios.
O primeiro ativo é a qualidade daquilo que você entrega. Mas existe uma diferença importante entre ter qualidade e fazer o cliente perceber essa qualidade.
Quando esses diferenciais não ficam claros ao longo da jornada de compra, boa parte desse valor acaba se perdendo.
Toda compra gera uma experiência que começa antes mesmo do cliente entrar em contato com a empresa e continua após a entrega do produto ou serviço.
Facilidade, atendimento, agilidade, confiança e segurança são alguns dos fatores que influenciam diretamente a percepção de valor.
Muitas vezes, são justamente esses detalhes que fazem um cliente escolher uma empresa mesmo pagando mais caro.
O Status não significa luxo, mas sim aquilo que a marca representa para o público que deseja alcançar.
Existem marcas que transmitem inovação, outras comunicam tradição, segurança, exclusividade, sustentabilidade ou praticidade.
Quanto mais clara for essa percepção, mais fácil será construir sua diferenciação no mercado.
A forma como a empresa apresenta seus produtos ou serviços também interfere na percepção de valor.
Entram aqui elementos como:
Quando todos esses pontos comunicam a mesma proposta de valor, a marca transmite muito mais confiança para o público.
Marcas fortes criam lembranças que tornam-se parte de histórias, experiências e momentos importantes na vida das pessoas.
Esse valor afetivo não surge da noite para o dia. Ele é construído por meio de consistência, boas experiências e relacionamentos duradouros com o cliente.
A percepção de valor da marca tende ser maior à medida que essa conexão emocional se fortalece.
Alguns sinais aparecem com frequência em empresas que ainda não desenvolveram uma percepção de valor consistente. Pergunte-se:
Se a resposta for “sim” para a maioria dessas perguntas, talvez o problema não esteja no preço, mas sim na forma como a marca está sendo construída.
No vídeo, Claudio Souto apresenta cinco orientações práticas para empresas que desejam fortalecer seu posicionamento e diminuir a necessidade de negociar apenas pelo preço.
Toda empresa precisa saber exatamente como deseja ser reconhecida pelo mercado. Esse posicionamento deve ser entendido primeiro pelos gestores, depois pelos colaboradores, fornecedores e, finalmente, pelos clientes.
Vendedores não devem conhecer apenas preços e condições comerciais, eles precisam dominar os diferenciais do produto, entender o mercado e saber explicar por que a solução oferecida gera mais valor.
Uma equipe preparada vende confiança, não apenas produtos.
Nem todo cliente é o cliente ideal.
Empresas que tentam atender todo mundo costumam enfraquecer seu posicionamento e competir apenas pelo menor preço. Quando o público é bem definido, a comunicação se torna mais eficiente e a percepção de valor aumenta.
Nem todas as negociações precisam ser fechadas.
Alguns consumidores buscam exclusivamente o menor preço e dificilmente perceberão valor em soluções mais completas. Abrir mão desse tipo de negociação pode fortalecer a marca a longo prazo.
Promoções fazem parte do mercado e podem ser utilizadas em momentos específicos. O problema começa quando o desconto deixa de ser uma ação pontual e passa a ser o principal argumento de venda.
Nesse cenário, a empresa corre o risco de ensinar o cliente a esperar sempre por um preço menor.
Oferecer desconto pode ajudar a fechar uma venda, mas dificilmente resolve o problema que fez o cliente questionar o preço.
Quando a percepção de valor continua baixa, a próxima negociação seguirá o mesmo caminho. Por isso, fortalecer a marca costuma gerar resultados mais duradouros do que reduzir os preços continuamente.
Empresas que investem em Branding, posicionamento, comunicação e experiência conseguem construir diferenciais mais difíceis de copiar e menos dependentes de promoções.
Percepção de valor é a maneira como o cliente interpreta os benefícios, a qualidade e a experiência oferecidos por uma marca em relação à precificação.
Na maioria dos casos, é porque ainda não perceberam valor suficiente para justificar o investimento. Isso pode estar relacionado ao posicionamento, à comunicação ou à forma como a empresa apresenta seus diferenciais.
Fortalecendo a marca e sua cultura organizacional, comunicando melhor seus diferenciais, treinando a equipe comercial e construindo uma percepção de valor sólida perante o mercado.
Quando utilizado de forma estratégica, não. Porém, quando ele se torna a principal ferramenta de vendas, pode enfraquecer o posicionamento e fazer com que o mercado associe a empresa apenas ao menor preço.
O Branding organiza elementos como essência, posicionamento, identidade e comunicação para construir uma percepção positiva da marca no mercado. E quanto mais forte for esse trabalho, maior tende a ser o valor percebido pelo público.
Toda empresa gostaria de negociar menos descontos e fechar mais vendas pelo valor que realmente entrega, mas isso dificilmente acontece apenas mudando a abordagem comercial ou ajustando a tabela de preços.
A percepção de valor começa muito antes da negociação. Ela é construída pela qualidade do produto, pela experiência oferecida, pelo posicionamento da marca e pela forma como a empresa comunica seus diferenciais. Quando esses elementos trabalham juntos, o preço deixa de ser o centro da conversa e passa a ser consequência do valor percebido.
Se a maior parte das suas negociações ainda gira em torno de descontos, talvez a pergunta mais importante não seja “quanto devo reduzir o preço?”, mas sim:
O que a minha marca não está comunicando para justificar o valor que realmente entrega?
Responder a essa pergunta pode ser o primeiro passo para fortalecer o seu posicionamento, aumentar a percepção de valor e construir uma marca que seja escolhida pelos diferenciais que oferece, e não apenas pelo preço.
Somos especialistas em Branding e comunicação e desenvolvemos projetos para diversos segmentos do mercado desde 2001.
Por meio do EPIC, nossa metodologia exclusiva, entregamos Essência, Posicionamento, Identidade e Comunicação para potencializar o reconhecimento e o valor das marcas que atendemos. Atuamos em três frentes: projetos de Branding, assessoria de comunicação e consultoria empresarial.
Nesses 25 anos, nosso foco permanece na construção de marcas fortes, coerentes e relevantes para o mercado, independentemente do porte ou do segmento.
